品牌忠诚度的相关理论

第2章 理论论述2.1品牌忠诚度相关理论 品牌忠诚度是指消费者在购置决策中，屡次表现出来对某个品牌有偏向性的〔而非随意的〕行为反响。它是一种行为过程，也是一种心理〔决策和评估〕过程。品牌忠诚度的形

. . 第2章 理论论述 2.1品牌忠诚度相关理论 品牌忠诚度是指消费者在购置决策中，屡次表现出来对某个品牌有偏向性的〔而非随意 的〕行为反响。它是一种行为过程，也是一种心理〔决策和评估〕过程。品牌忠诚度的形成 不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关， 靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与开展，扩大市场份额极 其重要。 2.1.1品牌忠诚与顾客忠诚 品牌忠诚与顾客忠诚有着许多的一样点，也有不同点。国内学者赵农〔2008〕与温冬开 〔2002〕认为，从认知角度看品牌忠诚与顾客忠诚的主要差异在于：品牌忠诚主要侧重于消 费者对于产品品牌情感态度上的认知；顾客忠诚是从消费者自身角度出发，侧重于消费者行 为上的认识。而在本文中，笔者认为品牌忠诚和顾客忠诚在定义上虽然进展了划分，但从测 量维度、影响因素、测量模型等方面具有很大的相似性。 2.1.2品牌忠诚的定义 自从 20 世纪 60 年代 Copeland 首次提出了品牌忠诚的概念后，许多营销界的学者在 顾客忠诚度研究中队品牌忠诚度进展了界定，其中为营销界普遍认同的一种观点是奥利弗 〔Oliver，1997〕提出的定义:经常想供给商重复采购产品，并且采购的品种越来越广泛，对 潜在的竞争者具有较强的"免疫力〞。这种观点讲顾客、企业、竞争者三种因素考虑在内， 从时间和购置种类上对顾客的忠诚度进展了界定，有一定的代表性。 以下是笔者整理的不同研究学者从不同的角度对顾客忠诚的定义： 表2-1 学者 定义 捷克比〔Jacoby，1971〕 由顾客心理或态度导致的一种行为偏好。 - 优选