饮料新品上市策划案例

康师傅饮料新品上市策划案例——利用断货契机进行坎级促销　新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，

康师傅饮料新品上市策划案例 —— 利用断货契机进行坎级促销 新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上 市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验， 是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说， 策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。 康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注： 统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。 所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的 19982000 作者是～年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系 “” 列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如坎级促销等。这些战术在传统 的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中 最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构 “” 思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期康师傅饮料新品上市策划案例。 一背景 TP250CAN340PET 和已成昨日黄花，是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师 傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品， 抢占市场。 ★TP250250 康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：（纸包装毫 CAN340340TP2501996 升）和（听装毫升），系列自年推出后，一直是康师傅饮品系列的 “”TP250 当家花旦，广告语为好滋味绝不放手；但随着市场的发展，系列产品消费年龄不 TP250 断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进 入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大 量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市 场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的 市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持 原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新 ﹖“”TP2501999 的市场领域康师傅采用了继承发展的方式，还是将系列列为年战术产品， 仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。 ★ 在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消 PET 费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即装是最理想也 490ml500ml 是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（、）、透明化（使消 费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场； PETTP 从另一方面来讲，商家采用瓶装来代替系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省 TP 了从利乐公司或康美公司订购昂贵的纸的费用，在利润上也是一个突破。 ★1999 对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从年初，对现有生产 线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位， PET 致使装瓶之后，瓶变形严重，无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同 PET 时，统一装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入 市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同 度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品 1/ 14