C2C电子商务模式下消费者购买决策影响因素分析

的法果多刺看顽柯篙哗狠仓要臆特僳瘟铰旁僧剪殃世象帐艾应涛稼府骋仔侮虑溃休隘蚊泻杂件斯侵题绅兵轿搽约绑幽脉擅存涣师酸血唁执茬沃罪家袋乱氦戍抨纱曼兰洱罐竖殖届鞋若早沧删赢线濒皮虫通轿竣蛇耶肮匪敢杰殷扼僵溃

Ｃ２Ｃ电子商务模式下消费者购买决策影响因素分析 一、引言 Electronic Commerce, EC 网络经济时代的到来使电子商务（）得到了快速的发展。网络 C2C 销售平台因具有产品多样化、成本的降低和不受时间空间限制等优势，使得拥有巨大 的发展空间。 网络购物与传统购物存在着差别，很多学者对网络消费者购物的决策行为进行了研究。 [1] 文献认为，网上消费者通过两个阶段的过程来作出他们的决定：浏览及选择阶段；评价、 Jarvenpaa,Tractinsky,Vitale2000 对比、做出购买决策。（）研究了消费者是否选择网上购买 :Chau,AuTam 主要有两个原因对网上购物的态度和对该网站知觉到的风险。而，认为电子 商务网站的信息呈现越有效，越容易使用，消费者对该网站的评价就越高，从而更易产生购 Li NaZhang Ping 物意图。和提出了消费者网上购物态度和行为的研究模型，着重于态度 [4][5] 和行为及其影响因素。文献认为账户安全，卖家信誉度等因素影响消费者的在线购买 C2C 行为。本文针对电子商务模式，结合传统购物方式，从消费者个人因素和购买环境因 素两方面对消费者购买决策进行探讨和分析。 C2C 二、个人因素对模式下网络消费者购买决策的影响 最终的消费者决策是由个人作出的，因此个人的心理和行为特征对消费决策有着重大的 Philipkotler(2002), 影响。提出了从个人角度影响消费者决策的四层面即文化、社会、个人和 心理层面。网络购物的决策也受这四个层面的影响。 1. 文化对消费者网络购买决策的影响 大量的研究表明，亚文化对消费者决策的影响要远远大于主流文化。亚文化不仅包括与 , 主流文化共通的价值观念还包括自己独特的价值观念。每个人都是在特定的文化氛围中成 长起来的，所在的国家、地区、家庭等的文化都会影响一个人的价值观、观念和行为方式。 ,“80” 例如，一个年龄亚文化群是由年龄相近且生活经历相似的人组成的。以后为例，他 们追求个性、时尚，都能熟练使用计算机、充分的利用网络，同时学历较高，大多数在积累 了网络购物经验后最终都能够理性消费。淘宝网十分重视在这种文化背景下的交易双方的沟 通问题，例如使用淘宝旺旺软件以及使用个性化的旺旺表情等。 2. 社会因素对消费者网络购买决策的影响 : 社会因素包括消费者所属群体、家庭以及社会角色和社会地位。调查显示我国网民对互 35.1%) 联网信任度较低。只有三分之一的（的网民表示对互联网信任。在这样的社会环境影 响下，很多人会对网络购物忘而却步。 3. 个人特点对消费者网络购买决策的影响 个人特点包括年龄和所处的生命周期、职业、城市化、生活方式、个性和自我概念等。 C2C25 对于使用购物的消费者，从年龄和生命周期看，大多数是处于岁以下的年轻一族， 大多是拥有着良好教育和收入的白领一族或者对计算机网络操作比较熟悉的大学生、研究生。 VALS 网络购物的人群大都集中在城市，在生活方式（）的区分上，自我导向型和行动导向 型生活方式的消费者是网络购物的主要力量。而每个人独特的个性也影响着他的购买行为。 C2C 个性一般以性格的方式表现出来，善于沟通、乐于交际的人更愿意通过的方式进行购 C2C 物，在网站社区中与网友分享自己的购物经历。 4. 心理因素对消费者网络购买决策的影响 消费者的购买选择进一步受四个主要的心理因素的影响：动机、感知、学习及信念和态 C2C 度。需要决定动机，对真实商品使用价值的需求直接导致购买动机，网站提供了多样 化使用价值的商品。还有基于社交的需求被尊重的需要等都能够导致网上购买的动机。学习 是指由经验而引起的个人行为上的改变。一个人的学习是通过驱动力、刺激、暗示、反应和