在线负面评论对网络购买意愿的影响研究——消费者品牌认同的调节作用

在线负面评论对网络购买意愿的影响研究——消费者品牌认同的调节作用在线负面评论对网络购买意愿的影响研究——消费者品牌认同的调节作用摘要：随着网络购物的普及，消费者越来越依赖于在线评论来做出购买决策。然而

—— 在线负面评论对网络购买意愿的影响研究消费者 品牌认同的调节作用 —— 在线负面评论对网络购买意愿的影响研究消费者品牌认同的调 节作用 摘要： 随着网络购物的普及，消费者越来越依赖于在线评论来做出购买决 策。然而，不可避免地，消费者也会遇到一些负面评论。本文旨在探讨 在线负面评论对消费者的购买意愿的影响，并从消费者品牌认同的角度 进行调节。研究表明，负面评论对消费者购买意愿产生了显著的负面影 响，但消费者品牌认同可以减弱这种影响，甚至改变消费者的购买行 为。因此，品牌管理者应重视在线负面评论的管理，并通过加强消费者 品牌认同来改善消费者购物体验。 关键词：在线负面评论、网络购买意愿、消费者品牌认同、购买决 策、品牌管理 1. 引言 随着互联网的飞速发展，网络购物正成为人们最常用的购物方式之 一。而在线评论作为一种重要的信息来源，对消费者的购买决策起着重 要的作用。然而，不可避免地，消费者也会遇到一些负面评论。这些负 面评论可能包括产品质量不佳、服务不周等问题，会对消费者的购买意 愿产生负面影响。 2. 在线负面评论对购买意愿的影响 在线负面评论对消费者的购买意愿有着显著的负面影响。首先，负 面评论会削弱消费者对产品或服务的信任感。当消费者看到别人对某个 产品或服务的负面评价时，他们会对该产品或服务产生怀疑，并且减少 购买的可能性。其次，负面评论会影响消费者的购买决策过程。消费者