房地产广告如何寻找有效的媒介组合

房地产广告如何寻找有效的媒介组合？（下）■媒介组合前奏：评估媒体广告价值    目前西安市发布房地产广告的媒体多种多样，但其中以报纸广告占据绝对主流。下述分析将以最简单的两份报纸的广告情势为例。 

房地产广告如何寻找有效的媒介组合？（下） ■媒介组合前奏：评估媒体广告价值 目前西安市发布房地产广告的媒体多种多样，但其中以报纸广告占据绝对主流。下述分 析将以最简单的两份报纸的广告情势为例。 假定A、B两报同为西安房产商主要选择的两种广告媒介。 评估不同报纸媒体的广告价值，必须弄清楚媒体独占受众的概念。 独占受众是指某媒体读者群中属于其他媒体无法传播与沟通到的读者群。如果媒体的独 占受众数量多，则显示该报的广告价值相应增加。如果媒体独占受众少，则将直接影响该 报在广告传播上的竞争优势，相应地，其受众对于接受信息渠道的多元化直接降低该媒体的 广告价值。 需要说明的是，由于现在的受众往往处于多种信息流之中，因此独占媒体只是相对而言， 在某种情况下，只是针对竞争范围内的媒体而言。 A、B两报都是西安市房产广告很好的发布载体，而且房产商也乐意在两报发布广告。针 对商品房而言，A报在西安市的阅读率为50%，B报在西安市的阅读率为35%，从表面上看， A报较B报占据优势，阅读率高出15%。但这是否意味着A报的受众数量价值高于B报呢？ 还要看下面的分析： 据调查，A报与B报两报的受众群体交叉严重，B报的读者群体中约有70%为A报所覆盖， 相对B报的独占受众仅30%；A报的读者群体中约将近50%为B报所覆盖，相对A报的独占 受众达到50%。 无论是阅读率还是独占受众，A报都较B报占优势。 但是另据调查，A报的读者以家庭订阅户和零售居多，B报的读者以单位订阅户居多，而 且A报读者的家庭收入水平较B报低10个百分点。 结合其他调查资料，B报所独占的30%读者群中相当一部分具有较高文化水平和收入水平， 主要是一些企业中高层管理人员和业主，更具备消费高档商品房的实力；而A报50%独占 受众中对于高档商品房的消费却难以实现，这部分受众中有一部分受众更愿意购买普通住 宅。在这种情况下，A、B两报的广告价值将重新审视。 尽管两报的交叉受众范围中同样也拥有相当数量的企业中高层管理人员和企业业主，也 有相当部分受众具备购买高档商品房的实力，但是，由于两报交叉特性以及独占受众特性 的不同，假如选择A报作为推广高档楼盘的主媒体，将白白丢失B报所独占的30%的受众中 的大量潜在客户；如果选择B报作为推广高档楼盘的主媒体，不但涵盖了两报交叉群体中 的潜在客户，而且也占有了B报独有的30%受众所潜在的大量客户机会。尽管丢失了A报 50%独占受众，但由于这50%受众中目标客户较少，对于整体推广效果影响不大。 同样分析，如果推广普通住宅，则A报的广告价值将远远超出B报。综上，可得出初步 评估结论：A报广告价值与B报广告价值将视具体推广楼盘而定，A报适合做普通住宅推广， B报适合做高档商品房推广。 但是，上述仅是初步评估，还有两个问题需要注意：一是对单一媒体的广告投放其效果 将受到限制；二是评估媒体广告价值时还必须考虑广告成本，许多房产商乐意听到的"以最 少的投入产生最大的效益"就有这么个理。 同上，如果我们推广高档楼盘时，将主媒体定为B报，如果我们只在B报大量投放广告， 那么广告量达到一定程度后，在B报发布楼盘广告其效果将逐渐减弱，最终将维持在一个 比较低的传播水平上，这种效应与在经济学中的边际效用递减规律较为相似。什么意思呢？ 当您在B报投放广告初期，广告效果表现明显，并且随着投放次数的增加效果日益突出， 这是由于广告初期对于受众而言，广告传播信息较为新颖，这时易于吸引受众注意，如果