零售管理与购物者营销-前沿趋势分析

零售管理与购物者营销 前沿趋势分析 随着销售渠道与传播途径的不断更新，消费者意识的觉醒以及品牌同质化等新现象的发生，对于营销管理人员来说，在零售管理与购物者营销的品牌和渠道方面所面临的挑战与不确定性亦

零售管理与购物者营销前沿趋势分析 随着销售渠道与传播途径的不断更新，消费者意识的觉醒以及品牌同质化等新现象的 发生，对于营销管理人员来说，在零售管理与购物者营销的品牌和渠道方面所面临的挑战与 不确定性亦纷至沓来。据《2013中国购物者报告》显示，各品类前五大品牌每年会失去 30%-60%的购物者，低频率购物者（每年购买某一品牌两次或更少）约占各品牌购物者基数 的60%-70%。亦有很多研究指出购物者不一定是消费者,但在零售终端时,购物者可能比最 终消费者更有决定权。针对这些问题，香港大学SPACE中国商业学院副总监首席讲师杨仕 暨 名先生指出，内地企业应更注重购物者营销管理，通过提升顾客购物体验达至回报的增长。 一个具备购物者营销理念的企业，能够说服消费者在每次购物过程中购买特定的商品，为他 们带来实质和感性上的满足，延续其忠诚度，长远为品牌和渠道争取更好的回报。 购物者营销要素之一：品牌与渠道合作提升购物体验 购物者营销是一系列旨在招徕并影响购物者的战略总汇：不仅改善零售体验，而且说服 购物者购买更多商品以及更加频繁光顾特定的店铺，培养品牌忠诚度，长远带来品牌和渠道 利益。购物者营销中包括对购物者的了解、分析、细分、品牌的推广、购买欲的推动、客户 服务、长远契合等一系列要素。 香港大学SPACE中国商业学院副总监首席讲师杨仕名先生认为，中国内地大部分的一 暨 二线市场，都急速从供应不足转变为需求主导，即或过去很成功的零售品牌或渠道，在面临 当今新的市场环境时也可能感到力不从心。大家比拚的不再单是产品而是看能否提供优质 的购物体验。而要达成这样的结果，品牌与渠道的合作，互相共享重要讯息与资源是非常迫 切的。 以卡夫为例，在2005年与零售商合作推出SensibleSolutions，便是提升购物体验， 达成购物者营销的一个很好的例子。健康产品是卡夫的一个重要增长点，也是卡夫加大营销 与研发投入的重要方向。据统计，SensibleSolutions在美国市场的销售增长速度相当于 其它产品的三至四倍，而这样的销售水平正是基于解决当时美国消费者对廉价又有营养食品 的要求。并且，卡夫与零售商的合作后来演变成为全面的健康生活。到2012年，卡夫再次 与零售商合作，加入科技辨别身型，配合零售商会员的资料，量身定造餐单。 美国热销杂志《Covergirl》具备自己的销售网点与销售点，品牌零售合为一体，合作 更是无间。ColorMatch服务的推出源起于美国，许多女生需要化妆建议，然而又不会花钱 去寻找形象顾问，基于这样的情况，ColorMatch服务为购物者提议最能配合其肤色与活动 需要的化妆品和技巧，从而成功联结线上线下的销售，也提升了所有品类的销量。 联想与苏宁亦刚公布了最新的三年战略合作计划,在2012年的基础上加大力度服务两 者的客户。联想会特别为苏宁订制手机和计算机产品,苏宁在店内提供联想的体验专区。两 者还会在各个系统上推行对接,正是品牌跟零售商互补长短的例子。 杨仕名强调，在今天，仅仅了解消费者想购买什么物品已经不再足够，企业还需要了解 购物者潜在的购物心理以及如何行动，洞察购物者旅程的各个阶段，找出品牌如何吸引并影 响他们，并引导受众走进店铺成为购物者。通过品牌与渠道的合作，全面管理这些洞察，便 有可能与购物者建立共同基础，创造从家到店铺之间畅通无阻的连续性购物体验。 购物者营销要素之二：以ROI为本的战略营销传播 如果购物体验是购物者营销的精髓，那么营销传播则是购物体验的催生者。客户只有通 过品牌推广，才能获知购物机会并使得购买行为成为可能，企业只有通过营销传播聆听客户 意见并加以改变，才能确保客户继续光临。但是否高投入的营销传播就能取得高销量？杨仕