阿迪达斯企业形象推广方案

阿迪达斯企业形象推广方案一、 企业背景分析众所周知，阿迪达斯是当今世界著名的体育品牌之一，与耐克、锐步等品牌占据了全球体育用品消费的主要市场份额。阿迪达斯从1920年创立以来（“AD

阿迪达斯企业形象推广方案 一、企业背景分析 众所周知，阿迪达斯是当今世界著名的体育品牌之一，与耐克、锐步等品牌占据了全球体育用品消费的主 要市场份额。阿迪达斯从年创立以来（商标注册于年），既有过成功的辉煌，也 1920“ADIDAS”1948 有过失败的教训。这些商战中的起落，与其品牌的定位和发展策略有着密切的关系。阿迪达斯公司初创时， 虽然还只是一个作坊式的小企业，但其眼光已瞄准了世界大市场。所以，在公司发展早期，阿迪达斯就将 产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。功能第一，给运动员最好的是公司品牌发 “”“” 展的原则。阿迪达斯的创始人阿迪达斯勒不但是位田径运动员和体育爱好者，也是位推崇工艺、品质和热 • 衷于创新的企业家和发明家，阿迪达斯运动鞋制作工艺中的许多技术突破都是由他实现的，他先后共获得 项的专利。同时，阿迪达斯勒也是世界运动鞋制作领域的开先河者。年，阿迪就发明了世界上 700•1920 第一双训练用运动鞋，在他领导下的阿迪达斯诞生了世界上第一双冰鞋和胶铸足球钉鞋。阿迪达斯研制的 旋入型钉鞋是个非常革命性的创新，人们甚至认为它为德国足球队年获得世界杯立下了汗马功劳。 1954 阿迪达斯品牌通过技术上不断创新，成功地借助奥运会和著名运动员广告效应以及金字塔型的品牌推广模 式等品牌发展策略，到上世纪年代和年代，阿迪达斯已在体育用品市场具有无可匹敌的优势，成为 6070 世界体育用品一流品牌。 二、行业地位分析 （一）领跑者的荣誉与衰退 “” 阿迪达斯的品牌创始人是阿迪达斯勒，达斯勒是个制鞋匠，还是一位痴迷的业余田径运动员。他从 .1926 年开始经商，当时他家里开了家制造专用轻质跑鞋和足球鞋的工厂。年由于达斯勒兄弟产生家庭矛盾， 1948 达斯勒公司一分为二。其中一家叫彪马的公司归阿迪达斯勒的兄弟，另一家就是现在的阿迪达斯。 . 历史中的高尚荣誉 1. 阿迪达斯勒对于阿迪达斯的意义正如菲尔耐特对于耐克一样，但他的影响始终超过后者。他不但是位田 . 径运动员和体育爱好者，也是位推崇工艺、品质和热衷于创新的企业家和发明家。他倾听运动员的意见， 亲自参加田径比赛，坐在板凳上和选手们分析他们对运动鞋的需求。功能第一是公司的主旋律，给 “”“ 予运动员们最好的成为公司的口号。 ” 年，阿迪达斯的销售额达到亿美元。主要产品类别的市场占有率高达。公司生产种不 19801070%150 同样式的运动鞋，个国家的个工厂的日产量达到万双。阿迪达斯的产品在个国家销售。 172420150 历史中的悲惨命运 2. 上世纪年代前，阿迪达斯在消费者心目中具有非凡的品牌地位，一项当时的调查曾分析：一半以上的 80 美国人均穿过阿迪达斯的运动鞋，穿阿迪达斯参加纽约马拉松比赛的选手从年的人增加到 1970150 年的人。然而进入年代后，阿迪达斯忽视了慢跑运动在美国这个全球最大的运动产品市场 1979500080 的兴起，金字塔底的那部分消费者参加跑步活动的人数激增，阿迪达斯错失良机，让运动新秀耐克抓住时 机，最终大获成功。 这或许是成功者常遇见的问题：为什么要在陌生领域投资呢？慢跑不是群体性或竞技性体育项目，它和公 司熟悉的市场不一样，慢跑者也不在阿迪达斯金字塔中的三个层次中。阿迪达斯也无法与什么队伍、俱乐 部或组织建立联系。 这其中也有些自傲的成分。阿迪达斯的设计师们对设计慢跑者穿的鞋来说是个外行，他们觉得降低跑 “” 鞋的要求似乎就是降低了专业水准。虽然他们最终设计出了一款新跑鞋，他们觉得这双鞋会让任何穿上它 的人瘸了脚，于是就给它起了个外号叫瘸子。阿迪达斯的态度和德国汽车公司对日本凌志出现时的反 “” 映很相似：好的车是为严肃的司机准备的，他们不需要软座和茶杯托子。 阿迪达斯最后还是注意到跑步健身运动的热潮。但当他姗姗来迟推出新产品后，产品的诉求点又不明确， 背离了品牌的核心价值。此外，阿迪达斯的营销计划仍沿用年代的模式，而耐克已经创造和革新了许 70 多使用的方法。阿迪达斯出现了品牌问题是不奇怪的，尤其是年轻人认为阿迪达斯非常保守，虽然好用，