精选市场营销书籍集萃0266-青少年消费娱乐和媒体环境

青少年消费、娱乐和媒体环境一、在消费中寻求归属青少年的消费结构：作为有强烈年龄特征的新兴消费人群，这一代的成长伴随着消费品日渐丰富的过程。他们也一直理所当然的被认为是时尚接收的先锋，如"耐克"高帮运动

青少年消费、娱乐和媒体环境 一、在消费中寻求归属 青少年的消费结构：作为有强烈年龄特征的新兴消费人群，这一代的成长伴随着消费品 日渐丰富的过程。他们也一直理所当然的被认为是时尚接收的先锋，如"耐克"高帮运动 鞋，即使是专业运动员也少有穿着，但却能在大街上青少年的脚上到处发现。"年轻人 的"在厂商那里成为一种重要的诉求，努力使青少年能通过消费获得归属感。从下表可 以看出，青少年的消费结构是有着很强的年龄特征的。饮料、零食，运动鞋、快餐这些 都不仅仅是必要的生活所需，而是充分体现他们个性与爱好、体现他们对时尚追求的媒 介。 表1：京沪青少年的消费结构 消费项目 比例 0 衣服 24力 饮料、零食 屬 运动鞋 /0 150 跟朋友一起的活动 /0 120 快餐 10// 磁带及 0 /0 70 书刊杂志 /0 70 游戏机和游戏卡 /0 60 化妆及护肤用品 总计 100// 有限度的消费主义 尽管青少年有着强烈的消费欲望和品牌意识，但是由于这个特定的整体的就业状况，他 们普遍存在着可支配收入不足或者没有的情况，因而存在消费能力不足的问题，他们的 品牌意识强但是价格意识同样强。看似冲动的购物后面有着长时间的考虑，或者和家长 软磨硬泡后的获得，经济基础决定消费意识在这里表现为家庭的收入水平决定了青少年 消费的边界。因此，必须注意的是青少年远不是一个模糊的以年龄为主体的总体，他们 中也一样存在着消费的分层。这种分层不仅仅是观念上的差异，更有实际消费行为的差 异。 消费理念 ，李茵是一个十五岁的女孩子，最近很不愿意陪妈妈一起上街买东西，原因是越来越觉 得妈妈买东西太 罗嗦，有时讨价还价弄上半天。李茵觉得只要东西让自己满意，贵一点也无妨。对这一 代青少年来说消费已不仅仅是购物，更象是一种情感的渲泻，一种时尚。他们用不着太 多的理由就会喜欢一些东西。但是他们在实际购买的时候，大多数人都能明确地意识到 理想与现实的距离。 114 第页共页