辉煌的陷阱：秦池启示录

辉煌的陷阱：秦池启示录摘要：托尔斯泰曾经说过：幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。但企业的情况刚好相反，成功的企业各有各的绝活，而失败的企业却是相似的：他们都从根本上失去了自己的顾客基础或市

： 辉煌的陷阱秦池启示录 ：：，。 摘要托尔斯泰曾经说过幸福的家庭都是相似的不幸的家庭各有各的不幸但 ，，： 企业的情况刚好相反成功的企业各有各的绝活而失败的企业却是相似的他们 。， 都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础秦池的情况似乎更特殊因为当它 ，，， 正辉煌的时候然而我们在这里并不想批判秦池 。 实际上已经掘下了失败的陷阱 ，， 因为秦池的领导人具有企业家最可贵的挑战精神令人钦敬而是要从秦池的大胆 ，。 实践中探索企业经营的规律把秦池所付出的代价化为中国企业家们的共同财富 ， 广告也许可以使企业暂时赢得市场但它并不能构成企业的核心能力 ，， 秦池作为临朐县的一个小酒厂其发家靠的是有针对性的广告促销其辉煌是 199610 ， 年月或者当时临朐县将该酒 。 中央电视台标版广告的中标如果时间停留在 （），， 厂以高价卖掉当时一家资产评估机构曾将秦池估值十亿元以上那么秦池便 。 是中国商战史上成功的经典因此许多人往往以为秦池的问题出在第二次中央电视 1996 年秦池中标并在市场上获得 。，。 台标板广告投标上实际上这只是事物的表象 。， 前所未有的辉煌成绩本身就使秦池处于一个两难境地如果秦池不第二次中标那 （）。 么其销售量肯定会直线下降孔府宴已是前车之鉴对于一个富有挑战精神的企 ，，， 业家来说这不仅意味着企业的死亡实际上也意味着企业家生命的终结这是绝 （，， 对不可接受的拿破仑在他第一次下台之前有多次与联军媾和的机会而且条件 ，，）。 优越但他拒绝了因为他是一个真正的战士而秦池再次中标的结局也就是我 1996 ， 年的中标创造了表面上的辉煌实际上设下了隐蔽的陷 。 们今天所看见的因此 。 阱 、。， 广告促销的确使某些企业走出了困境尝到了甜头但是广告只能锦上添花 ，， 从企业的长期经营来看首先 。。 并不能无中生有广告并不能构成企业的核心能力 ，，，， 广告太容易模仿只要有足够的资金巨人的广告创意可谓独特 。 就能做大广告 。。 但结果也是众人皆知的广告战可以扩大市场容量和市场份额但并不能从根本上 。，， 使甲公司与乙公司不同其次如果广告刺激了销售的迅速增长那么纯粹靠广告 ，，。 增加的销售往往是冲动型消费缺乏稳定性这部分顾客往往不是忠诚的顾客企 ，，。 业为了维持销售增长不得不增大广告投入其结果是使企业过分依赖广告如果 ，， 某一天消费者的偏好发生了变化或有新的选择那么企业就会处于被动甚至危险 。，。 的境地因此广告是一把双刃剑过度的广告投入会使消费者对产品产生过高的 ，， 期望而当产品稍有问题就容易引起消费者过度的反应或在消费者心中留下难忘 。，，， 的阴影最后也是最为重要的市场是一种资源在一段时间内过度做广告或促 ，， 销实际上会导致这种资源的衰竭从而使企业失去成长空间被迫采取竭泽而渔的 ，。（） 策略其结果是可想而知的因此市场资源消费者的购买欲望和购买力和自然 ，。， 资源一样需要有目的地涵养对于成熟期的产品而言企业要谨慎地利用短平快 （）， 或高强度促销手段如大量的广告或大幅降价来开拓市场而要更多地利用新产 ，。 品来开发顾客新的需要创造新的需求 ，， 正因为广告不能构成企业的核心能力也就是说它不能创造稳定的顾客价值 （、、、 因此许多广告和促销上取得开拓性成功的企业如巨人亚细亚孔府宴中华鳖 ），。 精等后来都陷入了困境这一教训很值得我们的企业家三思 迅速膨胀的代价 ， 尽管仍然有少数人无视亚洲金融危机的存在和危机的深刻性但它使许多有识之士 。， 对经济的泡沫化进行了深刻的反思从某些方面来看中国企业的问题要比那些经 。， 历危机的国家更为严重经济的高速增长的确可以带来繁荣和发展但如果市场膨 ，： 胀过快就不可避免地产生经济泡沫