第一部分 产品上市背景

第一部分 产品上市背景一、市场机会概述随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出，同时，夜间消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大，从而刺激了我国夜间消费场所的总体规模在不断的扩

第一部分产品上市背景 一、市场机会概述 随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出，同时，夜间消费 的人群和消费支出比例也在不断的扩大，从而刺激了我国夜间消费场所的总体规模在不断的 扩大。在这些夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以啤 “” 酒、饮料为夜间场所消费的主要品种。夜间场所的消费者对啤酒的需求建立在刺激感官， “”“”“” 解决渴和累的基础上，但是，啤酒本身口感不好，涩，不爽的结论，在一定程度 “” 上，影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒涩的问题，但是，没有满足 “”“” 含酒精的需求。本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带，可以解决啤酒的涩 “” 和饮料的不含酒精，同时，突出个性化和高贵、浪漫的信息，有效地吻合了目前消费者 的心理需求。 二、竞品状态 “” 在夜间场所消费的饮品都可以笼统地归为玫瑰酒的竞争对手。 1.KTV 啤酒竞争态势：迪厅、酒吧、广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、 夜总会、中档餐馆 2002 在全国，主要的啤酒品牌为青岛、燕京、华润。其中年，青岛啤酒全国市场占有率为 12.8%10%35% ，燕京、华润各为左右，三家占领了全国市场的左右。在山东地区，主要的 啤酒品牌为青岛、崂山、烟台、趵突泉、三孔、北冰洋、蓝带、克利策、克代尔、银麦、广 40 寒宫等，以及其他一些小的地方性品牌。在济南地区，参与市场竞争的啤酒企业有余家， 其中有青岛啤酒的强势进攻，也有克利策、克代尔、银麦等民营企业对市场的蚕食。 在济南，啤酒是夜店消费最大的一种饮品，也是玫瑰酒最主要的竞争对手。根据粗略统计， 370 啤酒在济南夜店的年销售量为多万瓶。销售的啤酒品牌有青岛、百威、科罗娜、燕京等。 随着竞争的加剧，各啤酒品牌纷纷在终端进行人员促销，广告投入中相对较少。青岛啤酒曾 “” 在山东电视台作过广告，在《齐鲁晚报》举办百年青啤征文活动；其它啤酒品牌在山东 媒体的投入比较少。青岛啤酒的广告宣传倾向于品牌宣传，年代悠久。各啤酒品牌在店面的 POP 宣传主要是海报。在夜店的促销手段主要是门票赠送、特价。 2.KTV 饮料（可乐）竞争态势：迪厅、广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所 中国饮料业的龙头位置，长期以来被百事和可口可乐霸占，纵横中国各地。在超市、便利店、 街边小摊都可以看到他们的身影。在山东地区也是有强大的品牌知名度。在玫瑰酒选取的销 “” 售场所中，这两种品牌也时常可以看到，另外还有红牛品牌，产品多以罐状态出现。目 160 前在这些场在济南年消费的饮料（可乐）为多万听。 百事和可口可乐的广告宣传主要集中在电视媒体广告，形成高空优势。两个品牌每年投在电 视广告上的费用不下亿元，有利促进了品牌形象的树立和消费拉动。目前，这两个品牌没有 主动进攻夜店市场，在夜店出现的产品多为代理商自由发展形成，也导致在夜店的促销措施 几乎没有。 3.KTV 红酒（葡萄酒）竞争态势：酒吧、广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡 厅、夜总会 “” 作为中国葡萄酒市场的顽疾之一，葡萄酒的消费量不足一直被业内人士所诟病。数字显 2002 0.352030 示，年，中国葡萄酒人均消费量约为升，不足法国的％。而每年大约万吨 “”301 的消费总量更让众厂家显得英雄气短：万吨的消费量不及啤酒的％，约相当于白酒 12014 的／，甚至不及食用醋年消费量的／。 一组来自非官方的调查数据显示，在中国经济最发达的北京、上海、广州三地，经常饮用红 58 酒的人平均约为％，即使在红酒消费最为火暴的广州，此数据也不过是％。换句话说， 在目前的城市居民中，拥有大量具有消费能力但由于种种原因，目前没有消费红酒的消费群