市场营销教案——市场竞争战略

第十一章 市场竞争战略通过本章学习， 了解分析竞争者战略的一般模式与程序； 处于不同地位的竞争者的竞争战略。【教学重点、难点】教学重点：竞争者的反应模式；处于不同地位竞争者的竞争战略。教学难点：竞争者

第十一章市场竞争战略 通过本章学习， 了解分析竞争者战略的一般模式与程序； 处于不同地位的竞争者的竞 争战略。 【教学重点、难点】 教学重点：竞争者的反应模式；处于不同地位竞争者的竞争战略。 教学难点：竞争者的实力与反应；不同地位竞争者的竞争战略。 【教学用具】多媒体 【教学过程】 第一节分析竞争者 制定战略， 安排供应。 因此， 在现代市场经济条件下，企业必须根据市场需要配置资源， 古人云： 知己知彼， 必须注重对于市场的分析研究。而在市场分析中，竞争者分析至关重要。 明智的企业应善于 百战不殆。 根据波特竞争理论，每个行业都有优秀竞争者和低劣竞争者， 支持、团结前者、进攻、制约后者。即与优秀竞争者结成相互配合、密切合作的战略联盟， 共同对低劣竞争者展开攻击，以便实现企业的战略目标。总而言之只有了解竞争者的动向。 才能赢得市场，维系顾客．进而在激烈的市场竞争中立于不败之地。 一、识别竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似目标顾客和相似价 格的企业。通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。 从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业， 如汽车产 业、医药产业等等。如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。例如， 企业要 咖啡涨价会促使消费者转而购买茶叶或其他软饮料，因为它们是可相互替代的产品。 想在整个产业中处于有利地位，就必须全面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者 的范围。分析起始于对供给和需求基本条件的了解，供求情况影响产业结构，产业结构影 响产业行为（包括产品开发、定价战略和广告战略等），而产业行为又影响产业绩效（例如 产业效率、技术进步、盈利能力、就业状况等）。 例如， 从市场方面来看， 竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。 但从市场观点来看顾客需要 从产业观点来看， 打字机制造商以其他同行业的公司为竞争者； 的是“书写能力” 。这种需要用铅笔、钢笔、电子计算机也可满足，因而生产这些产品的公 更广泛地 司均可成为打字机制造商的竞争者。以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界， 看清自己的现实竞争者和潜在竞争者。 综合考虑。 识别竞争者的关键是， 从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来， 即满足消 一般来讲， 在现代市场经济条件下，存在着四个层次的竞争者：一是愿望竞争者，