《广告学》媒体计划的基本概念

《__学》10-2：媒体计划第二节 媒体计划　　媒体计划不是一个简单的过程，它的选择项目除了电视、报纸、广播和__等大众媒体之外，还包括户外__、运输工具__和电子__牌等户外媒体。各种辅助媒体，比

《__学》10-2：媒体计划 第二节 媒体计划 媒体计划不是一个简单的过程，它的选择项目除了电视、报纸、广播和__等大众媒 体之外，还包括户外__、运输工具__和电子__牌等户外媒体。各种辅助媒体，比如直接销售、 交互式媒体、促销性产品__和市内售点__，也必须考虑在内。 媒体选择之所以很复杂，部分原因是因为媒体自身的性质。电视能将音像结合起来， 是它独特的优势；__能够传递更多的信息，可以使信息在更长的时间内为潜在购者所用。因 此对每一种媒体的特征都要加以考虑，同时还要顾及许多其他因素。 一、媒体计划概要 （一）基本术语和概念 媒体计划。媒体计划是指一系列的决策，包括把促销信息传播给未来的__者或者产 品、品牌的使用者。媒体计划也是一个过程，它意味着要作出许多决策，并随着策划的进展， 每一决策都可能被修改甚至被抛弃。 媒体计划是选择媒体的指导，它要求制定具体的媒体目标，以及设计具体的媒体战 略来达到这些目标。一旦这一系列决策做出，并且目标和战略也制定出来以后，这些信息就 有组织的形成了媒体计划。 媒体是可用的传播系统的总体类别，包括电波媒体（如电视和广播）、印刷媒体（如 报纸和__）、直接邮寄、户外__以及其他辅助媒体。媒体载具是媒体的一种具体的载体。例 如《时代》和《求是》是印刷载具，“新闻30”是电波载具。由于每种载具都有自身的特征， 所以必须根据每种载具在传播讯息方面的优势来制定出具体的决策。 到达率是指在一段给定的时间内，对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测 量。覆盖面是指可能通过媒体载具接收到讯息的那些潜在受众。覆盖面和潜在受众有关，而