深究基于顾客资产的企业营销战略研究论文

深究基于顾客资产的企业营销战略研究论文 深究基于顾客资产的企业营销战略研究论文预读: 摘要:关键词:顾客资产　战略规划　营梢战略　营梢目标在营销体系由交易营梢向关系营稍转变中,顾客已经成为现代企业最重

深究基于顾客资产的企业营销战略研究论文 ::: 深究基于顾客资产的企业营销战略研究论文预读摘要关键词顾客资产 战略规划 营 梢战略 营梢目标 , 在营销体系由交易营梢向关系营稍转变中顾客已经成为现代企业最重要的稀缺性资源顾客 . 份额取代市场份额成为衡量企业竞争优势、赢利能力、成长前景的重要指标而顾客资产 (CustomerEquity),“” 概念的提出是以顾客为中心的服务经济时代又一次营销观念的创新和 ,., 变革它能够给企业带来长久的竞争优势顾客资产就是所有顾客终身价值的总和而顾客资 ., 产最大化才是企业营销战略的最终目标基于顾客资产最大化的营销目标下企业营稍战略有 STP,,. 战略、市场拓展战略和市场竞争战略和基于品牌资产视角下的品牌战略及顾客战略 一、营销战略的最终目标是顾客资产最大化 , 在很难靠技术、渠道等某一方面取得长久竞争优势的情况下企业如何实现它们的目标以及 ?1996RobertC.Blattberg&Deighton 如何制定它们的营销战略呢随着年提出顾客资产的 ,, 概念通过学者的研究和企业的实践越来越多的相关人士认识到顾客资产最大化才是企业营 .,,, 销战略的最终目标通过与顾客良好关系的维持保持顾客忠诚创造顾客的终生价值应该是 . 企业能保持发展和长期利润最大化的最佳途径企业的营销体系也由单纯的交易营销转变为 . 与顾客保持长久良好关系的关系营销 ?1980Phillip.Kotle: 什么是顾客资产世纪年代就提出了顾客让渡价值 (CustomerDeliveredValue).(TotalCustomerValue) 最大化策略顾客让渡价值是整体顾客价值和 (TotalCustomerCost). 整体顾客成本之差整体顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获 ,; 得的一系列利益它包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和便利性等整体顾客成 , 本是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支出的货币资金等 ., 整体顾客成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本当顾客让渡价值最大时企业 . 便会赢得顾客 1990,1996,·(Robert.Blattberg) 随着关系营销在世纪年代的发展年罗伯特布拉特伯格和约 ·(John.Dei-ghton)“” 翰丹顿在顾客吸引开支和顾客维系开支的比较研究中提出了顾客资产 (CustomerEquity).Blattberg. 的概念根据等人的定义顾客资产是指通过与顾客的良好关系的 ,,. 维持创造出顾客的终生价值进而转变成企业或组织能够予以测定并管理的财务性资产简 ,., 言之顾客资产是指企业所拥有的顾客终生价值折现值的总和所以说顾客资产就是所有顾 .,, 客终身价值的总和换句话说顾客的价值不仅是顾客当前的盈利能力也包括企业将从顾客 ,,. 一生中获得的贡献的折现净值把企业所有顾客的这些价值加总起来称之为顾客资产顾客 ,,: 资产之所以称之为资产是由于它符合有关资产的定义即某一特定主体由于过去的交易或 . 事项而获得或控制的可预期的未来经济利益表现为财产、债券和各种权利以及知识形态的 . 经济资源 Rush,Zeithaml&Lemon,, 研究发现顾客资产是企业一项新的竞争优势来源并提出了基于 .Rust., 顾客资产的新战略框架即著名的模型该模型以顾客资产作为企业战略基础以顾客为 ,, 中心以价值资产、品牌资产和维系资产为驱动通过顾客价值的测量和计算来决定企业的各 .(ValueEquity),. 项营销决策价值资产是对所有顾客而言购买选择受价值感觉的影响这种价值 . 感觉主要由产品质量、价格和便利程度所形成这些感觉更多的是一种认识、客观的评价和 .((BrandEquity), 理性的判断品牌资产则表示顾客对品牌主观的和无形的评价它超越了顾客 ., 感觉到的客观价值顾客对品牌的评价由企业市场营销战略战术所主导受顾客的消费体验及 /.(RetentionEquity), 顾客与品牌的关系联系的影响维系资产是对于重复购买的顾客而言维系 . 活动和关系培养活动能提高这些顾客再次购买企业产品或服务的机会这种通过维系活动和 . 关系培养活动而获得的顾客资产称为维系资产 ,. 由于顾客资产能够给企业带来竞争优势因此企业的战略越来越以顾客资产最大化为导向这