[新版]礼来万古霉素的竞争故事

[新版]礼来万古霉素的竞争故事经典与时尚的竞争董国平 MRSA，中文全称是耐甲氧西林金黄色葡萄球菌，是致死率比较高的致病菌，绝大多数抗生素对其都无能为力，过去50年来一直推荐礼来公司的稳可信(万古霉素

[新版]礼来万古霉素的竞争故事 经典与时尚的竞争 董国平 MRSA，中文全称是耐甲氧西林金黄色葡萄球菌，是致死率比较高的致病菌，绝 大多数抗生素对其都无能为力，过去50年来一直推荐礼来公司的稳可信(万古霉 素)治疗。因此，临床上几乎将MRSA与稳可信关联起来，只要患者检验出MRSA感 染，治疗首选就是稳可信，而礼来在营销中也一直树立它的万古霉素治疗MRSA “稳定、可靠和信心”的形象。虽然前些年赛诺菲公司上市了他格适(替考拉宁)， 但基本上对稳可信没有什么威胁，直到辉瑞公司的斯沃(利奈唑胺)2007年在中国 上市后，稳可信才感到危机的来临，但它很快调整自己的营销策略，这些年在与对 手竞争中是见招拆招，演绎了一场传统的“经典”如何与时尚的“新生代”博弈的 大剧。 斯沃:全新突破，超越传统 斯沃的营销宣传，竞争对手非常明确，就是万古霉素，它首先将其定位成“传 统”的抗菌素，所做的临床研究，也直接将万古霉素作为对照组，其资料赫然地以 “全新突破，超越传统”作为产品市场定位，且以雄狮出山的形象彰显与对手博弈 的豪情。在各类学术会议上，其宣传的关键核心信息有三条。 第一条,强大的组织穿透性 所谓的组织穿透性，是指药物在组织/体液中的浓度与其在血浆/血清中的浓度 比值的百分率。对于抗生素来说，穿透率越高，意味着药物在感染部位的药量越 大，临床疗效也就更优。斯沃的宣传中，就“肺上皮细胞衬液”部位，先后使用了 “穿透率200%”和“穿透率415%”的数字，而万古霉素在相同部位的穿透率却只 有11%~17%，因此，治疗敏感菌感染的肺炎时，斯沃的疗效优势一目了然。