品牌资产激活策略探讨

品牌资产激活策略探讨K.L.Keller摘要：品牌老化是品牌管理中一个不容忽视的 问题 ，品牌激活是解决这一问题、增加品牌资产的主要路径。本文从品牌元素激活、品牌体验创新、强化公司品牌和品牌联盟四个方

品牌资产激活策略探讨 K.L.Keller摘要：品牌老化是品牌管理中一个不容忽视的问题， 品牌激活是解决这一问题、增加品牌资产的主要路径。本文从品牌元 素激活、品牌体验创新、强化公司品牌和品牌联盟四个方面，阐述了 应对品牌衰退、老化的激活策略。 关键词：品牌品牌老化品牌激活 全球化的市场竞争已由产品竞争、服务竞争上升为品牌竞争，日 趋激烈的竞争格局使企业认识到了品牌价值，企业战略上强化了将 品牌作为最重要无形资产的观念。强势品牌带给企业的诸多利益早已 为实践和研究所证明：强势品牌能维持较高价位、具有强大的融资 能力、能抵御竞争者的攻击、持续不断地为企业创造利润、增加企业 价值等。因此，企业都不遗余力保护品牌资产、发展品牌资产，并 通过加速品牌的差异化战略，以期创建领导品牌。 然而，随着消费者行为的变迁、消费者偏好的变化、新竞争者或 者新技术的出现或者营销环境和政府方针政策的新发展，都会潜在地 影响品牌资产，深刻地影响到品牌的命运。实际上有些曾经突出并 且令人欣赏的品牌都已衰退，甚至完全消失。由此可见，随着时间的 推移，品牌都可能面临衰退、老化，甚至消失的命运，从而逐渐成为 被消费者遗忘的老品牌。K.L.Keller指出，品牌老化问题值得关注， 其实质就是品牌资产的流失或贬值，品牌老化是品牌长期管理中需要