从不同时期广告的变迁看服饰文化的传承

从不同时期广告的变迁看服饰文化的传承（04广告专升本 邝新芝）绪 论 　今天，交通发达，信息网络广布，在没有时空障碍的环境里，我们看到了“江山代有产品出，各领风骚当数节”的流行性产品应运而生。在衣

从不同时期广告的变迁看服饰文化的传承 （04广告专升本邝新芝） 绪论 “ 今天，交通发达，信息网络广布，在没有时空障碍的环境里，我们看到了江山代有产 ” 品出，各领风骚当数节的流行性产品应运而生。在衣食住行中，对时间最敏感，推陈出新 率最高，最具世界共通性的，就是流行服装。服饰行业是与人们联系最紧密的行业之一，数 不尽的世界著名品牌和更多纷繁的品牌，给一代又一代的消费者留下无数美好的印象，装点 “ 着他们的信念和梦想，教他们成为有魅力的男人和女人。就连张爱玲也曾这样说过：在没 ‘’” 有心肝的女人说起她去年那件织绵缎夹袍的时候，也是一往情深的。在这个云想衣裳花 想容的时代，人类离不开服饰，服饰更离不开服饰广告。如果说服饰代表的是时尚与流行， 那么服饰广告就是推动这种流行的催化剂。 第一部分 ── 云想衣裳花想容服饰文化的涵义 一、服饰的起源 “”··“ 在中国古文献中，服饰这一词汇较早运用在《周礼春宫》篇中。《春宫典瑞》云：辨 ”··“ 其名物，与其用事，设其服饰。指的是衣服和装饰。《周礼春宫都宗人》又云：正都礼， ”“” 舆其服。注曰：服谓衣服及宫室车骑。在古汉语词汇中，与之相联系的还有：服色、服 御、服秩、服章、服制等等。在现代汉语中，服饰一词指的就是衣服和装饰。 服饰制度是在氏族社会末期、私有制产生、等级出现的时代产生，在奴隶制社会中逐步完善 “” 的。《宋史》云：舆服始于黄帝，成于唐虞，历夏及商，而备于周。这大致说明了中国古 代服制形成的过程。 二、服饰是一种文化 1 ．服饰文化的定义 服饰文化是指附于服饰上的人类的观念习俗、审美情趣、风尚及其他各种文化因素，是 服饰的精神构成，它所反映的是人类的社会属性和价值体系，也是人类文明进步的标志与体 现。 2 ．服饰反映文化 服饰是人类信仰、价值观的体现；是人类风俗、习惯、民族、地域、宗教的反映；是人 类审美情绪的物化。 3 ．文化影响服饰 古人相信大自然有神秘的主宰力量，他们把种种图腾饰于衣服上，以求得神的保佑；人 类的宗教观念赋予服饰各种神秘的意象；而人类的价值观念又赋予服饰各种独特的风格情调。 第二部分 ── 衣装气韵何所求服饰文化的演变 “” 服饰，作为人类生活的本能与基本需求，也作为一种走动的文化，自人类产生以来就 已经存在。从原始社会到今天，服饰的发展经历了漫长的历史，并且它还将以绚烂多彩的方 式继续存在着，丰富着人们的物质生活和精神生活。服饰以实用功能为需要，以技术发展为 前提，以审美变化为线索，从最初的避寒功能，演变到今天提高文化、生活品位的包装。 一、服饰从实用功能为需要 “”“” 服饰的功能按其起源可分为自然需要和社会需要。 1“” ．自然需要也称生理需要或初级需要。这主要是与个体维持生存或种族延续有关的还需