国际营销微观环境分析-教案

国际营销微观环境分析第一节供给商供给商是向国际企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。它主要提供原材 料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。供给商对企业营销活动的影响主要表现在四 个方面。

国际营销微观环境分析 第一节供给商 供给商是向国际企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。它主要提供原材料、 零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。供给商对企业营销活动的影响主要表现在四个方面。 一、供给的及时性和稳定性 企业为了在时间上和连续性上得到货源供给的保证，就必须与供给商保持良好的关系,及时 了解和掌握供给商的情况，分析其情况的变化。 二、供给的货物质量 供给商能否供给质量有保证的原材料、零部件、能源及机器设备等货源，直接影响企业产品 的质量，进而影响企业的销售量、利润和信誉。 三、供给的货物价格变化 供给的货物价格变动会直接影响企业的产品本钱。 第二节竞争者 一、竞争者的概念和类型 竞争者是指与本企业具有相似的目标顾客，生产相似的产品并以相似的价格销售的企业。 从国际市场营销学的角度来分析，根据产品的替代程度，企业在国际市场上面临着四类竞争者。 1. 愿望竞争者 愿望竞争者是指提供不同产品以满足消费者不同需要的竞争者。 2. 类别竞争者 类别竞争者是指满足消费者同一种需要的不同产品之间的竞争者。 3. 产品形式竞争者 产品形式竞争者是指提供能满足消费者同一需要的产品的各种形式间的竞争。 4. 品牌竞争者 品牌竞争者是指满足同一需要的同种产品形式不同品牌间的竞争。 二、竞争者的竞争战略 迈克尔•波特将企业针对竞争对手的竞争战略分为以下儿种类型： .低本钱战略 1 企业针对竞争对手的低本钱战略，关键是把降低本钱作为营销目标，通过低价与竞争对手 进行竞争。低本钱竞争战略的营销重点是提高产品的市场占有率，追求规模经济效益。 2. 差异化战略 企业差异化战略的差异表达在产品的外观造型、设计、机能，售前、售中和售后效劳等方面。 3. 聚焦战略 企业针对竞争对手的聚焦战略，表达为企业的营销重点就像照相机镜头聚焦一样，集中到 某一特定的经过细分的目标市场上。 第三节营销中介 营销中介是指企业在将产品销售给最终顾客的过程中，直接或间接参与企业分销活动的各 类组织和个人。企业的营销中介包括中间商、实体分配公司、营销效劳机构（如调研公司、广告 公司、咨询公司）、金融机构（如银行、信托公司、保险公司）等。 一、中间商 中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人，它分为经销中间商 和代理中间商。